Cuando un cliente usa diferentes canales para realizar una acción frente a una compañía de salud, sea comprar un seguro o solicitar una autorización médica, habitualmente percibe falta de coordinación en la aseguradora. Aunque el cliente disponga de web, chat, app, redes sociales, servicio de atención telefónica, presencial en oficina y por mediador, probablemente se le brinde una comunicación multicanal desconectada entre si, incapaz de crearle una experiencia homogénea.
Sin embargo, cuando se ofrece una experiencia omnicanal, hay continuidad y coherencia en la respuesta de la compañía, lo que cambia completamente la imagen de la entidad y la percepción que recibe el cliente. Se evita, por ejemplo, la frustración de tener que proporcionar datos que la compañía ya tiene dependiendo del área al que se dirija el cliente, un clásico.
En realidad, una estrategia omnicanal es una estrategia multicanal bien hecha, su evolución natural. Implica transitar por canales interconectados desde donde es fácil cambiar de unos a otros, de forma coordinada y fluida, sin que el cliente tenga que repetir acciones que ya ha hecho o proporcionar información que ya ha dado.
A pesar de la tan traída experiencia de cliente, la omnicanalidad no es habitual. No es fácil de alcanzar ni de resolver adecuadamente y requiere que las operaciones de la compañía estén muy afianzadas y conectadas entre si.
1. Suscripción Online.
No cabe duda que actualmente la venta y suscripción de seguros online es uno de los procesos más extendidos entre las aseguradoras. Casi con carácter general, el proceso es completo siempre que no existan condiciones médicas o conflicto con las normas de suscripción del producto.
Precisamente, el punto más delicado, uno de esos momentos de la verdad determinante para la compañía y que muchas veces provoca el abandono del interesado, es cuando se enfrenta al cuestionario médico. En un post específico abordaremos con más detalle como configurar este cuestionario para optimizarlo. Incluso plantearemos si en nuestro nuevo mundo digital se puede prescindir del cuestionario sin perder el control del riesgo.
Frente al proceso de venta online, existen cuestiones que son fundamentales en el diseño de una experiencia de usuario que sea sencilla, motivadora y exitosa.
¿Cuáles son los aspectos decisivos que favorecen la contratación?
1. Oferta de producto/cobertura sencilla con pocas opciones y bien diferenciadas. Los expertos manejan un lenguaje con matices que el público general no entiende. Lo habitual y más efectivo parece ser proponer la oferta a tres. En este caso, en el centro del diseño se destaca el producto más interesante para la compañía, acompañado de uno más básico (y barato) y de otro más completo (y caro).
2. Tarificación con datos mínimos y anónima. Para que el cliente pueda hacerse una idea del precio. Es importante conservar los datos capturados para que, en el caso de seguir el proceso, el cliente no tenga que volver a introducirlos y solo deba confirmarlos.
3. Definir puntos de recuperación de datos. Donde los datos aportados del cliente son guardados por el sistema asociados a una identificador (por ejemplo email, móvil, ip…) Esto servirá para continuar con el proceso en cualquier otro momento.
4. ¿El potencial cliente sigue interesado? Pasamos al Cuestionario de Salud. Teniendo en cuenta que normalmente hablamos de pólizas familiares con varios miembros, es necesario tener especial cuidado en este punto. El ideal “técnico” seria que cada uno de los posibles asegurados cumplimente su cuestionario de salud. Si esto no es práctico, otra alternativa es que el tomador lo relleno por todos los solicitantes y que posteriormente, cada asegurado (mayor de edad) firme o confirme dicho formulario. Esta acción se haría en el momento en que comience la Experiencia de Bienvenida al asegurado, tema que trataremos en un post específico de esta serie.
5. Si no hay conflicto con las normas de suscripción automáticas, se pasa a la petición de los datos económicos y formas de pago de primas. Lógicamente, en función de la fecha de efecto de la póliza se podría exigir un primer pago mediante tarjeta, Bizum o cualquier otro medio de pago instantáneo que el sistema pueda contemplar.
6. Si hay conflicto, normalmente la operación exigirá de una valoración por parte de la compañía. Esto deberá implementarse activando una tarea mediante flujo de trabajo o Workflow donde la iniciativa pasa a ser de la compañía. Esta dará respuesta a la solicitud del seguro y podrá completar la suscripción mediante una propuesta de seguro que puede incluir sobreprima, exclusiones, cambio de producto o de grupo familiar contratable. Siempre podrá proponerse una cobertura, aunque, sea básica antes que rechazar a un posible cliente.
7. Ultimo paso para la perfección del contrato. Habilitar las áreas privadas de los asegurados mediante una Experiencia de Bienvenida que configure y explique cómo acceder a los servicios contemplados en la póliza. El primer paso de esta Experiencia sería la firma de los cuestionarios de salud y condiciones de la póliza, es decir, perfeccionar el contrato.
El punto más delicado y que muchas veces provoca el abandono del interesado, es cuando se enfrenta al cuestionario médico que, como norma, hay que cumplimentar para suscribir un seguro de salud. Pero ¿sería descabellado pensar en suscribir un seguro de salud sin cuestionario médico? Si se elimina este elemento ¿Qué habría que hacer para que la compañía no pierda el control sobre el riesgo?
2. Omnicanalidad.
Idealmente, una compañía debería asegurase que todos sus procesos pueden comenzar, seguir y terminar independientemente del canal que se utilice. Entendemos como canal, la web de la entidad, el teléfono, las redes sociales, el chat y, por supuesto, el canal presencial y de mediador, aun tan importantes en el sector asegurador.
En el caso que nos ocupa de la suscripción de pólizas, el cliente puede iniciar una solicitud en la web pero, ante alguna duda o interrupción, terminar por teléfono sin tener que repetir todos los pasos. Igualmente, un agente puede iniciar una operación de venta presencialmente en una oficina y dejar que el cliente se lo piense y termine la contratación con un enlace en la web. Incluso, puede que un cliente sea reacio a dar datos de su salud directamente a persona, por ejemplo un agente mediador, y prefiera cumplimentar su declaración de salud él solo en la intimidad de una pantalla web.
Para enfocar este problema desde un punto de vista de operaciones, hay que definir una serie de pasos o puntos intermedios [PIPE], en este caso, en el proceso de emisión de pólizas donde el proceso guarda información asociada al cliente. En esos puntos, la acción podrá continuarse posteriormente. Evidentemente, estos hitos intermedios serán accesibles a los canales que la compañía decida poner a disposición del sus clientes.
Un ejemplo de este proceso sería:
- PIPE 1 Cotización: Después de guardar una cotización con id/email del potencial cliente.
- PIPE 2 Cuestionarios de Salud: Antes de completar cuestionario de salud y después de recoger información sobre las personas a incluir en la solicitud.
- PIPE 3 Propuesta de Seguro: Después de generar la propuesta de seguro por parte de la compañía. La propuesta puede ser automática (normas de suscripción automáticas) o después de valoración por parte de la compañía (normas de suscripción gestionadas)
- PIPE 4 Aceptación del Seguro: Se proporciona información económica, método de pago, fraccionamiento, fecha de efecto, etc. La fecha de efecto solicitada por el cliente condicionará la información económica.
- PIPE 5 Firma del Contrato: La firma del contrato está ligada al primer paso de la Experiencia de Bienvenida con a apertura del Área Privada del asegurado.
En cualquiera de estos cinco puntos, el proceso se debería poder continuar desde cualquier canal habilitado. Esto podría llevar a que en una operación interviniesen dos o más canales. Por ejemplo, un cliente podría iniciar la contratación en una oficina, después seguir por teléfono y terminar en la web, lográndose una verdadera experiencia omnicanal y evitando pérdidas de información relevantes en el proceso. Así se evitarían muchas frustraciones y se obtendría una significativa mejora en la experiencia del usuario. Y si esto es necesario en cualquier momento de vida de la póliza, es especialmente relevante en el momento de la suscripción donde es imprescindible rentabilizar la alta inversión que las compañías hacen en captación de clientes.
Idealmente una compañía debería asegurase que todos sus procesos pueden comenzar, seguir y terminar independientemente del canal que se utilice
Es necesario trabajar en soluciones tecnológicas adecuadas que creen una experiencia de cliente idónea y homogénea. Esta información no pude estar segmentada ni proporcionar a la compañía una visión parcial o incompleta del asegurado, tanto en el momento de la contratación como en el uso que se haga de los servicios a partir de ese momento.
